2021年10月市場(chǎng)營銷策劃
卷面總分：100分
試卷年份：2021.10
是否有答案：有
作答時(shí)間： 120分鐘
廣告是企業(yè)營銷活動(dòng)中使用和花費(fèi)最多的促銷工具之一，通常在廣告實(shí)施階段，當(dāng)企業(yè)的目的是用于反擊競爭對(duì)手的活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該采取的廣告排期策略是（）
- A、連續(xù)式排期
- B、脈沖式排期
- C、集中式排期
- D、起伏式排期
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北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年3月，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，小米已經(jīng)建成全球最大消費(fèi)類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連接超過1億臺(tái)智能設(shè)備，月活躍用戶超過1.9億。小米能取得現(xiàn)在的成績必然是多方面努力的結(jié)果，其所實(shí)行的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)策略必然是促使其成功的關(guān)鍵因素之一。 一、小米的STP戰(zhàn)略 (一)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 在市場(chǎng)調(diào)研的過程中,小米發(fā)現(xiàn)不同群體對(duì)手機(jī)的需求不同:(1)40歲以上的消費(fèi)者普遍更加注重手機(jī)的實(shí)用和耐用程度;25-40歲的消費(fèi)者比較注重手機(jī)的品牌和功能配置;18-25歲的消費(fèi)者則更加注重手機(jī)的價(jià)格和時(shí)尚性。(2)收入較高的消費(fèi)者主要追求手機(jī)的高質(zhì)量與高配置;收入較低的消費(fèi)者如年輕上班族和大學(xué)生等則主要追求價(jià)格適中、造型時(shí)尚和高性價(jià)比的手機(jī)。 (二)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 小米主打高性價(jià)比的產(chǎn)品概念，因此其目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于18-35歲收入較低的消費(fèi)者，特別是年輕上班族和當(dāng)代大學(xué)生。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?而且需求量大。 (三)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 小米公司主要采用避強(qiáng)定位的戰(zhàn)略方法，避免與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)生正面競爭,從而站穩(wěn)腳跟。但是，為了在消費(fèi)者中樹立形象，其主要采用的是差異化戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化。產(chǎn)品差異化方面，小米手機(jī)以高性價(jià)比的產(chǎn)品概念進(jìn)入市場(chǎng)，來吸引收入較低的年輕消費(fèi)者;服務(wù)差異化方面，小米手機(jī)力爭離客戶近一點(diǎn)，讓價(jià)格更低一點(diǎn)，采取網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售方式，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送和取件，并且提供三包服務(wù)。 二、小米的營銷策略 (一)產(chǎn)品策略 一方面小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品定位，在每次新產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初都會(huì)大量征集“發(fā)燒友”的建議，通過發(fā)燒友來提高品牌的知名度，擴(kuò)大影響;另一方面小來手機(jī)打著高性價(jià)比的宣傳旗號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中樹立了物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象,同時(shí)，小米手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上采用的是極簡、流暢的設(shè)計(jì)理念，符合目標(biāo)市場(chǎng)上年輕人所追求的簡單、時(shí)尚的使用體驗(yàn)。(二)價(jià)格策略 小米通過減少銷售的中間渠道、節(jié)省宣傳廣告費(fèi)用等方法節(jié)約成本，追求低價(jià)，以此在市場(chǎng)中形成絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)高配的品牌形象立足市場(chǎng)。小米的價(jià)格策略對(duì)于收入較低的消費(fèi)者來說是一種很大的誘惑，從每年銷量的提升也可以看出，小米手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)便積聚了大量人氣，收獲了一批數(shù)目可觀的“發(fā)燒友”。 (三)渠道策略 小米手機(jī)最主要的銷售渠道是其官方商城，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)銷售模式,省去了中間渠道以及門店費(fèi)用，從而降低了銷售成本。通過授權(quán)京東商城、天貓商城等線上電商平臺(tái),開拓電商運(yùn)營渠道，提高關(guān)注度，提高銷量。此外,小米公司還與蘇寧電器建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過蘇寧線下實(shí)體銷售渠道，滿足消費(fèi)者的購機(jī)需求。同時(shí),公司還與多家快遞公司進(jìn)行合作安全寄運(yùn)貨物。近幾年，小米公司還不斷完善其線下體驗(yàn)店，維修網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，基本覆蓋所有一線城市。(四)促銷策略 小米公司之所以能迅速成功的重要原因之.一就是其出神入化的促銷策略:饑餓營銷。小米公司的饑餓營銷重點(diǎn)分為兩步:第一步，主要通過微博，小米論壇等互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行推廣，并且通過積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式，鼓勵(lì)其忠實(shí)粉絲進(jìn)行口碑宣傳，擴(kuò)大知名度;通過高調(diào)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)為品牌強(qiáng)力造勢(shì)。第二步，營造“供不應(yīng)求”現(xiàn)象,通過限制出售手機(jī)控制市場(chǎng)，利用消費(fèi)者“買不到才是最好的”心理因素,人為控制產(chǎn)量，以達(dá)到預(yù)計(jì)的供求關(guān)系。請(qǐng)結(jié)合案例，回答以下問題: 分析小米的定價(jià)方法和渠道類型。
簡述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式。
北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年3月，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，小米已經(jīng)建成全球最大消費(fèi)類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連接超過1億臺(tái)智能設(shè)備，月活躍用戶超過1.9億。小米能取得現(xiàn)在的成績必然是多方面努力的結(jié)果，其所實(shí)行的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)策略必然是促使其成功的關(guān)鍵因素之一。 一、小米的STP戰(zhàn)略 (一)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 在市場(chǎng)調(diào)研的過程中,小米發(fā)現(xiàn)不同群體對(duì)手機(jī)的需求不同:(1)40歲以上的消費(fèi)者普遍更加注重手機(jī)的實(shí)用和耐用程度;25-40歲的消費(fèi)者比較注重手機(jī)的品牌和功能配置;18-25歲的消費(fèi)者則更加注重手機(jī)的價(jià)格和時(shí)尚性。(2)收入較高的消費(fèi)者主要追求手機(jī)的高質(zhì)量與高配置;收入較低的消費(fèi)者如年輕上班族和大學(xué)生等則主要追求價(jià)格適中、造型時(shí)尚和高性價(jià)比的手機(jī)。 (二)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 小米主打高性價(jià)比的產(chǎn)品概念，因此其目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于18-35歲收入較低的消費(fèi)者，特別是年輕上班族和當(dāng)代大學(xué)生。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?而且需求量大。 (三)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 小米公司主要采用避強(qiáng)定位的戰(zhàn)略方法，避免與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)生正面競爭,從而站穩(wěn)腳跟。但是，為了在消費(fèi)者中樹立形象，其主要采用的是差異化戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化。產(chǎn)品差異化方面，小米手機(jī)以高性價(jià)比的產(chǎn)品概念進(jìn)入市場(chǎng)，來吸引收入較低的年輕消費(fèi)者;服務(wù)差異化方面，小米手機(jī)力爭離客戶近一點(diǎn)，讓價(jià)格更低一點(diǎn)，采取網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售方式，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送和取件，并且提供三包服務(wù)。 二、小米的營銷策略 (一)產(chǎn)品策略 一方面小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品定位，在每次新產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初都會(huì)大量征集“發(fā)燒友”的建議，通過發(fā)燒友來提高品牌的知名度，擴(kuò)大影響;另一方面小來手機(jī)打著高性價(jià)比的宣傳旗號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中樹立了物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象,同時(shí)，小米手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上采用的是極簡、流暢的設(shè)計(jì)理念，符合目標(biāo)市場(chǎng)上年輕人所追求的簡單、時(shí)尚的使用體驗(yàn)。(二)價(jià)格策略 小米通過減少銷售的中間渠道、節(jié)省宣傳廣告費(fèi)用等方法節(jié)約成本，追求低價(jià)，以此在市場(chǎng)中形成絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)高配的品牌形象立足市場(chǎng)。小米的價(jià)格策略對(duì)于收入較低的消費(fèi)者來說是一種很大的誘惑，從每年銷量的提升也可以看出，小米手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)便積聚了大量人氣，收獲了一批數(shù)目可觀的“發(fā)燒友”。 (三)渠道策略 小米手機(jī)最主要的銷售渠道是其官方商城，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)銷售模式,省去了中間渠道以及門店費(fèi)用，從而降低了銷售成本。通過授權(quán)京東商城、天貓商城等線上電商平臺(tái),開拓電商運(yùn)營渠道，提高關(guān)注度，提高銷量。此外,小米公司還與蘇寧電器建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過蘇寧線下實(shí)體銷售渠道，滿足消費(fèi)者的購機(jī)需求。同時(shí),公司還與多家快遞公司進(jìn)行合作安全寄運(yùn)貨物。近幾年，小米公司還不斷完善其線下體驗(yàn)店，維修網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，基本覆蓋所有一線城市。(四)促銷策略 小米公司之所以能迅速成功的重要原因之.一就是其出神入化的促銷策略:饑餓營銷。小米公司的饑餓營銷重點(diǎn)分為兩步:第一步，主要通過微博，小米論壇等互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行推廣，并且通過積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式，鼓勵(lì)其忠實(shí)粉絲進(jìn)行口碑宣傳，擴(kuò)大知名度;通過高調(diào)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)為品牌強(qiáng)力造勢(shì)。第二步，營造“供不應(yīng)求”現(xiàn)象,通過限制出售手機(jī)控制市場(chǎng)，利用消費(fèi)者“買不到才是最好的”心理因素,人為控制產(chǎn)量，以達(dá)到預(yù)計(jì)的供求關(guān)系。請(qǐng)結(jié)合案例，回答以下問題: 談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)口碑營銷成功的基礎(chǔ)。
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